“营销”不是你“负面”的挡箭牌(营销的不是产品,而是认知)

社交网络上有很多梗，可能有一半来自于互联网公司的负面热点。
　　
　　陆奇在爱奇艺世界大会的演讲，先是PPT错别字百出，让人质疑“团队的严谨性”，其次是用李彦宏的头像代言第四次工业革命，让外界嗅到了一丝“阿谀”的意味。再加上去年“百度用户体验总监刘超”事件，“百度的PPT”便光荣的成为了一个“典故”。
　　
　　与之相似的梗还包括：京东的番茄、微信的加班、滴滴的tb、阿里的月饼、美团的招聘以及丢失的共享单车。
　　
　　按照最近比较流行的逻辑解释，这也算是一种好现象：敢于用“自嘲”的方式来铭记负面，是一种互联网文化自信的表现。
　　
　　但另一方面，“梗”也不仅是梗，还是适合社交网络时代传播的流量包，而流量又是人口红利消失后，互联网行业最宝贵且有限的资源，这让“负面”在如今的语境中很难被当做“负面”对待。
　　
　　于是互联网上的“负面”便衍生出了一个奇特的文化现象：人们似乎更愿意相信种种负面热点，实际上是一次精心策划的“营销”。
　　
　　“不就是一次负面营销吗”，很多有关危机的争论往往就以这样的论调一锤定音。
　　
　　负面营销成了一个“褒义词”
　　
　　不可否认，负面营销是一个真实存在的策略。
　　
　　当年神州专车正是敢于在一片骂声下，正面怼了“共享经济先驱”Uber，才坐稳了（舆论上）共享出行领域的第三把交椅。这次“找骂营销”完美的契合了“睡眠者效应”：时间间隔使人们容易忘记传播的来源，只保留对内容的模糊记忆——如果能制造印象足够深刻的事件，任何的品牌伤害都是暂时且利大于弊的。
　　
　　可能也正是因为神州专车和后来者们的“成功经历”，让那篇著名的打脸文章《LoveU|致Uber中国的那些年轻人》在一定程度上获得了舆论的豁免权：打脸又怎样？至少人家还活着，他们就是赢家。
　　
　　于是以此类推，近期的这些互联网负面看起来的确像极了传说中的“负面营销”：
　　
　　在陆奇放错PPT版本之前，几乎没有多少路人知道“爱奇艺世界大会”的存在；在美团流出带有标签歧视意味的招聘需求之后，很多岗位需求开始被重新关注；在共享单车因为丢失率过高而惨遭退市的情况下，市场出现了同情性的反哺……
　　
　　能够在短时间内收获大量流量，并且将流量引导到自己的最终诉求上，这正是很多互联网人求之不得的事。
　　
　　于是在“营销”的包装下，互联网语境中的“负面”定义被迅速拔高。
　　
　　“所谓负面营销，是逆向思维在营销活动中的新应用”——成为了互联网人推崇的锦囊妙计，甚至不知不觉在社交网络中培养出来的惯性思维，每当“负面”出现时，人们便会惯性地想到“营销”。
　　
　　然而负面营销的理论意义是大于实践意义的，越是拥有明确的产品承载（无论产品是硬件软件还是内容），越容易在负面营销之下陷入困境，更别说那些隐藏在“营销”外壳下的真负面了……
　　
　　有人将负面营销常态化
　　
　　其实自从“负面”与“营销”被划上了等号时，“负面营销”也开始进行了功能上的区分：一部分人开始将“负面营销”常态化，另一部分人将“负面”营销化包装。
　　
　　我们先来说说前者。
　　
　　相比于凑热闹不看门道的路人来说，反而是那些已经跨入行业门槛的从业者们，更愿意相信“负面营销”的可行性。
　　
　　一方面是因为只有了解行业内的游戏规则，才能懂得流量之于一个公司或者一款产品的重要性；另一方面他们自身也处于流量焦虑的深处，任何案例都可能成为未来的救命稻草。
　　
　　因此在这样的双重压力之下，可以快速产生显著效果的负面营销就成为人们的首选，并且随着“营销”的常态化也将“负面营销”进行常态化，当做正常的运营策略不断地换取一波又一波的“流量高峰”。
　　
　　然而负面营销本质上也是一种“情感营销”，而“情感营销”的本质其实是一种对于用户期待的调节行为。
　　
　　在情感因素的驱动下，用户的感知可能会锦上添花，也可能会大打折扣，但无论如何也替代不了使用体验、服务质量这些核心维度的考量，一波一波的“流量高峰”也终究是品牌积累的不断消耗。
　　
　　也正因为如此，在负面营销这个话题上，神州专车既可以成为正例典型，也可以成为反例：人们可以通过情绪传递解决敲门砖问题，成功地在共享出行领域建立起足以分流的辨识度，但这些流量显然无法获得稳扎稳打的根基。
　　
　　当竞品拥有了同样的产品卖点（安全、便利等等），或者当本体丧失了原本的成色（策略的改变），这些被“感动”而来的流量很有可能又被“感动而去”。
　　
　　心理学上对于“错觉”有着这样的定义：人们观察物体时，由于物体受到外部因素的干扰，加上人们的生理、心理原因所产生与实际不符的判断性的误差。
　　
　　负面营销吸引到有意义的流量？错觉罢了。
　　
　　有人将负面包装成营销
　　
　　世界上有许多“将错就错”的成功案例，比如1992年春晚小品《如此包装》，赵丽蓉老师在劲歌热舞的最后一个踉跄滑跪在了地上。
　　
　　当时观众们哈哈大笑，以为是赵丽蓉老师精心设计的“卖老”包袱，其实那是她老人家腿上刚刚做完手术，意外在表演中滑到。
　　
　　这样将错就错的点睛之笔不仅仅局限于艺术创作上，如果当时《半条命》（Half-life）按照游戏团队的最初设想，将通用的翻译名称改为正确的“半衰期”，或许也就不会流行语90年代的大街小巷。
　　
　　毕竟孩子们都有出生“入”死的古惑仔情结，却不懂“入”还是个衰期常数。
　　
　　到了互联网行业里，将错就错又会熟练运用于危机公关领域，也就是上面所提到的负面的营销化包装。
　　
　　这无疑是一次创造性的发明：即给产品团队争取时间解决问题，也能够在最大的程度上弥补负面带来的消耗。从去年开始就不断刷存在感的“这届百度公关”就是一个最典型的例子，只要你不逃避问题，人们永远不会反感智慧的火花。
　　
　　然而随着“营销”概念的滥用，这项发明也慢慢背离了它的初衷。
　　
　　今年年初，炒得火热的共享单车行业就爆发了一轮负面。刚刚入场的卡拉单车惨遭投资方撤资，理由是他们花19天投放的667辆共享单车仅仅回收了157辆，丢失率达到了76.5%。由于与投资方达成了对赌协议，这样的市场表现让他们一下子失去了资本市场的支持。
　　
　　事情最开始是按照“剧本”发展的：社交平台上又多了一个感叹国民劣根性的素材，共享经济的市场同情又增添了不少筹码。但也正因为这个案例太过于玄幻，许多人也对此展开了调查，于是事件又有了出人意料的发展：
　　
　　《卡拉单车丢失剧情反转：多数已找回 实为团队管理不善》、《莆田共享单车19天丢失70％ 官方:这是一起诈骗案》、《记者多方调查还原真相:恶意破坏共享单车并非主流,集中晒极端案例有炒作之嫌》……
　　
　　平心而论，虽然将“负面”当做“营销”去包装是一种无可厚非的公关策略，但另一方面，这种策略收获的积极效果只能建立在“主动解决问题”的基础上，任何环节都无法进行省略。
　　
　　那个“剪断公共宿舍电线，逼迫学生们使用产品”的创业者也好，如今的卡拉单车也罢，“营销”这个词人们将错就错的创造性使用下，逐渐变成了一块万能的挡箭牌：
　　
　　“凡是能够用“营销诉求”来解释的负面，都可以被拥有一个“时不我待”的苦衷。”
　　
　　所以你问，被曝进行了“丢车营销”的卡拉营销，最后遭遇了什么样的结局？
　　
　　其实我也很想看到结局，但似乎也并没有一个完整的结局。我想，人们大概是原谅了他们吧。
　　
　　负面就是负面，营销就是营销
　　
　　咪蒙上次在社交网络中掀起争议是在五月初，那篇充满争议的文章题为《我为什么支持实习生休学？》
　　
　　这篇文章的喷点非常明显：虽然休学与退学有着明显的区别，文章中主角也换成了她自己的实习生，没有再像以前那样进行群体画像；但咪蒙不仅在字里行间充斥着“劝退之意”和“无数无用论”，还顺便灌了一把毒鸡汤——“找到喜欢的就去做，不用管什么狗屁标准”——这显然非常误导缺少判断力的大学生们。
　　
　　然而与此前一边倒的舆论形势不同，这次咪蒙似乎有了“理性的支持者”，其中一个在知乎上获得了不少赞同的答案让我印象颇深：
　　
　　“这种营销大号，发文章不就是为了洗粉，然后精确自己的用户群体吗？……”
　　
　　“然后咪蒙就可以以学习的名义招一群休学的实习生来给她干活，反正这帮人家里也不穷……”
　　
　　“咪蒙到时候还能吹一波，我的实习生都是从某985高校休学的，这帮学生休学一年，回去继续上学，大四找工作的时候也能吹一波，我当年在咪蒙那里实习过，做了XX工作、参与了XXX活动。双赢啊，你们在这里批判她干啥？”
　　
　　或许营销已经成为了互联网时代，每个人都应该掌握的常识；或许，营销是互联网时代，人们最不应该具备的常识。
　　
　　当营销随着人们的需求，从一个运营技巧演化为傻瓜式工具，再蜕变为掩盖负面的万能借口，如今我们对于互联网的过分熟识可能正在让这个行业本末倒置：营销就是营销，负面就是负面——那些构成了行业行为底线的准则，从不应该被混淆和打破。
　　
　　营销已经是一个被塞得满满的框，请别再什么东西都往里面装。